R>    中國酒類消費(fèi)已發(fā)生重大變化：白酒獨(dú)霸市場的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊�市場，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級(jí)飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國廣大市場逐步滲透。
    中國酒類市場具有巨大的潛力�？梢詷酚^地預(yù)測中國有可能成為“JEANJEAN”的第一消費(fèi)大國，其根據(jù)是：①酒類市場調(diào)研表明，中國是世界上擁有酒類消費(fèi)者最多的國家；②隨著入境外商、旅游者增多，“三資”企業(yè)、高級(jí)賓館、酒吧、歌舞廳的發(fā)展，洋酒的銷售將呈日盛勢頭；③中國已有相當(dāng)一部分人先富起來，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)不可低估，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式還會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
    該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。
    每瓶20元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并提議從推銷策略上的考慮，可將價(jià)格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷攻勢，以達(dá)到良性循環(huán)。
    國內(nèi)“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號(hào)，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。
    二、廣告目標(biāo)
    (一)廣告目的
    樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路，使其第一年在中國年銷售量達(dá)到300萬瓶。
    (二)廣告目標(biāo)對(duì)象
    (l)高級(jí)賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；
    (2)城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；
    (3)以追求洋酒文化為時(shí)尚的年輕人。
    (三)廣告目標(biāo)地區(qū)
    在向全國市場導(dǎo)入與推進(jìn)中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，而且廣告費(fèi)用難以承受。因此，擬首選全國五個(gè)城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點(diǎn)，逐步波及全國市場。
    這五個(gè)目標(biāo)地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門�！�在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。
    三、廣告創(chuàng)意
    (一)品牌策略：“JEANJEAN”應(yīng)有個(gè)中國名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號(hào)諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。
    (二)廣告語可統(tǒng)一用法國 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中國人喝洋酒的消費(fèi)心理。
    (三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的洋酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時(shí)，得到充分的文化享受。
    (四)“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“JEANJEAN”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，在國內(nèi)五個(gè)目標(biāo)地區(qū)播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會(huì)更加理想。
    (五)創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費(fèi)”的良好印象。廣告創(chuàng)作應(yīng)追求其獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛(臺(tái))歷等媒介為主。產(chǎn)品導(dǎo)入階段以說理性與情感性結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。
    四、促銷活動(dòng)
    (一)印制或引進(jìn)精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨(dú)特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點(diǎn)。有選擇地在賓館、酒樓、展銷點(diǎn)散發(fā)。
    (二)在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈(zèng)送樣酒及宣傳冊等。
    (三)每年在廈門“9．8”五省一市貿(mào)洽會(huì)上布置展位，宣傳并推銷該產(chǎn)品，把影響擴(kuò)大到上述省市。
    (四)在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術(shù)、品酒常識(shí)等有獎(jiǎng)活動(dòng)晚會(huì)(前期與有獎(jiǎng)?wù)鞔鹣嘟Y(jié)合，晚會(huì)上抽獎(jiǎng))。
    (五)在五個(gè)目標(biāo)地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦展銷活動(dòng)，并在某一些重要的節(jié)假日舉行讓利酬賓活動(dòng)。
    (六)贊助五個(gè)目標(biāo)地區(qū)新春音樂會(huì)，結(jié)合歐洲古典音樂，塑造出情意悠長的西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷信息。
    (七)借助新聞報(bào)道、電視專題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報(bào)道，起到良好效果，且更具權(quán)威性和號(hào)召性。
    (八)其它促銷活動(dòng)視經(jīng)費(fèi)安排情況而定。
    五、媒介安排
    (一)媒介選擇
    以全國五個(gè)目標(biāo)地區(qū)的電視臺(tái)為主要媒介，并結(jié)合廣告宣傳冊、掛(臺(tái))歷、招貼畫和 POP等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃地安排(詳細(xì)計(jì)劃以后另定)。
    (二)傳播計(jì)劃
    根據(jù)本產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，以每年8月至來年2月為重點(diǎn)傳播期，選擇時(shí)機(jī)著重在節(jié)假日，其余時(shí)間保持均衡。
    六、廣告效果評(píng)估
    (一)對(duì)各地市場的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以閩南地區(qū)為主進(jìn)行市場抽樣調(diào)查。
    (二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場上的知名度。
    (三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。
    七、廣告預(yù)算