R>    中國酒類消費已發(fā)生重大變化：白酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領先地位受到了強勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時機地搶占中國市場，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時尚，向中國廣大市場逐步滲透。
    中國酒類市場具有巨大的潛力。可以樂觀地預測中國有可能成為“JEANJEAN”的第一消費大國，其根據(jù)是：①酒類市場調(diào)研表明，中國是世界上擁有酒類消費者最多的國家；②隨著入境外商、旅游者增多，“三資”企業(yè)、高級賓館、酒吧、歌舞廳的發(fā)展，洋酒的銷售將呈日盛勢頭；③中國已有相當一部分人先富起來，他們的消費水準不可低估，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念、消費方式還會進一步轉(zhuǎn)變。
    該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。
    每瓶20元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。但我們認為并提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當資金加強廣告促銷攻勢，以達到良性循環(huán)。
    國內(nèi)“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合相當一部分消費者追求時尚的心理。
    二、廣告目標
    (一)廣告目的
    樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在中國年銷售量達到300萬瓶。
    (二)廣告目標對象
    (l)高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；
    (2)城市中一般家庭節(jié)假日消費；
    (3)以追求洋酒文化為時尚的年輕人。
    (三)廣告目標地區(qū)
    在向全國市場導入與推進中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，而且廣告費用難以承受。因此，擬首選全國五個城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場。
    這五個目標地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門�！�在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。
    三、廣告創(chuàng)意
    (一)品牌策略：“JEANJEAN”應有個中國名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。
    (二)廣告語可統(tǒng)一用法國 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中國人喝洋酒的消費心理。
    (三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨特的洋酒文化，讓消費者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結合，商品與文化的交融，強調(diào)高品味，讓消費者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時，得到充分的文化享受。
    (四)“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“JEANJEAN”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，在國內(nèi)五個目標地區(qū)播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會更加理想。
    (五)創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費”的良好印象。廣告創(chuàng)作應追求其獨特的個性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛(臺)歷等媒介為主。產(chǎn)品導入階段以說理性與情感性結合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主。
    四、促銷活動
    (一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點。有選擇地在賓館、酒樓、展銷點散發(fā)。
    (二)在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進入中國市場的新聞發(fā)布會，會場布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈送樣酒及宣傳冊等。
    (三)每年在廈門“9．8”五省一市貿(mào)洽會上布置展位，宣傳并推銷該產(chǎn)品，把影響擴大到上述省市。
    (四)在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術、品酒常識等有獎活動晚會(前期與有獎征答相結合，晚會上抽獎)。
    (五)在五個目標地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦展銷活動，并在某一些重要的節(jié)假日舉行讓利酬賓活動。
    (六)贊助五個目標地區(qū)新春音樂會，結合歐洲古典音樂，塑造出情意悠長的西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷信息。
    (七)借助新聞報道、電視專題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報道，起到良好效果，且更具權威性和號召性。
    (八)其它促銷活動視經(jīng)費安排情況而定。
    五、媒介安排
    (一)媒介選擇
    以全國五個目標地區(qū)的電視臺為主要媒介，并結合廣告宣傳冊、掛(臺)歷、招貼畫和 POP等，根據(jù)廣告費的預算情況，有計劃地安排(詳細計劃以后另定)。
    (二)傳播計劃
    根據(jù)本產(chǎn)品銷售特點，以每年8月至來年2月為重點傳播期，選擇時機著重在節(jié)假日，其余時間保持均衡。
    六、廣告效果評估
    (一)對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，并以閩南地區(qū)為主進行市場抽樣調(diào)查。
    (二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評估該產(chǎn)品在市場上的知名度。
    (三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。
    七、廣告預算